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제목 포스트 코로나시대 주목받는 중국 라이브커머스 시장
작성자 최고관리자 작성일 20-07-23 10:52 조회 46
2020-07-23  김학빈 중국 광저우무역관

- 언택트 문화의 확산이 라이브커머스 마케팅을 촉발 -
- 현재 유력한 마케팅 방식으로 대두, 향후에는 더 확대될 듯 -

코로나로 인해 소비문화도 온라인을 활용한 방식으로 전환되고 있다. 최근 중국에는 라이브커머스가 가장 주목받는 마케팅 방식으로 부상하고 있다. 라이브커머스란 라이브스트리밍(直播)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로, 타오바오(淘宝) 등의 전자상거래 플랫폼에서 왕홍 등 유명인이 라이브스트리밍을 통해 제품을 판매하는 방식을 말한다. 라이브커머스 시장의 동향, 부상하는 이유, 그리고 어떤 시사점이 있는지 알아보기로 한다.

중국 온라인 라이브 사용자 규모 지속 증가

iiMedia Reseach에 따르면 2019년 중국 온라인 라이브방송 시청자 규모는 5억 명에 달하며, 특히 게임, 연예인 공연, 제품 판매 라이브방송을 많이 시청하는 것으로 나타났다. 2020년에도 라이브방송 시청자 규모는 5억 2400만명으로 증가할 것으로 보이는데, 이는 라이브방송이 점차 보편화된 일상으로 자리 잡아가고 있음을 의미한다.

2016년 - 2020년 중국 라이브방송 시청자 규모 및 전년 대비 증가율(단위 : 억 명, %)

자료 : iiMedia Research

온라인소비 전환 가속화, 라이브커머스 시장 규모는 대폭 확대

상기와 같이 라이브방송 시청자 규모가 지속 증가하면서, 제품 판매에도 라이브 방송을 활용는 이른바 라이브커머스 방식이 급부상하고 있다. 중국 인터넷 정보센터(CNNIC)에 따르면, 2020년 1분기 중국 라이브커머스 이용자 수는 2억 6500만 명을 기록했는데 이는 중국 전체 네티즌의 29.3%에 해당하는 수치이다. 또 중국 상무부에 따르면 2020년 1분기 라이브커머스 활용 거래는 400만 건을 초과한 것으로 나타났다. iiMedia Reseach에 따르면 2016년에서 2019년간 라이브커머스 시장규모는 연평균 535%로 급속히 성장하였으며, 2019년 중국 라이브 커머스 시장규모만 놓고 보면 전년 대비 225% 증가한 4338억 위안에 달한다. 2020년 예상되는 시장규모는 9610억 위안으로 2019년 대비 2배 증가할 것으로 전망된다.

중국 라이브 커머스 시장 규모 및 전년대비 성장률(단위: 억 위안, %)

자료: iiMedia Research

중국 정부, 내수진작의 일환으로 라이브커머스 활성화에 적극적

2020년 2월 25일, 상무부는 <전염병 방제기간 동안 농산물 생산·유통 연계 사업 추진에 관한 공고>를 발표해 라이브방송을 통한 농산물 유통을 확대하는 방안을 발표했다. 이 외에도 라이브커머스를 활성화하기 위해 각 지방 정부도 여러가지 방안을 내놓고 있는데, 2020년 5~6월 동안 중국 충칭(重庆),광저우(广州), 항저우(杭州) 등 11개 도시에서 라이브커머스 산업 지원정책을 발표했다. 주로 라이브커머스 창업 장려, 세제 혜택, 업종간 연대 등에 초점을 맞추고 있다. 

유력 전자상거래 플랫폼, 앞다퉈 라이브커머스사업 확대

대표주자는 타오바오로, 타오바오의 2019년 라이브커머스 매출액은 2500억 위안이며 전체 시장의 57%를 차지했다. 타오바오 외에도 다양한 기업들이 라이브커머스 사업을 확대하고 있는데, 더우인(抖音)을 비롯한 쇼트클립(콘텐츠) 플랫폼의 경우 상품진열창(商品橱窗), 콰이서우(快手小店) 등을 통해서 타오바오, T-MALL, 징동(京东) 등 전자상거래 플랫폼과 연계한 라이브커머스 사업을 추진하고 있다.

설문조사에 따르면 응답자들이 자주 이용하는 라이브커머스 플랫폼 순위로 1위 타오바오(48.18%), 2위 징동(47.45%), 3위 더우인(32.85%), 4위 샤오홍수(小红书, 22.63%) 등으로 조사되었다. 2019년 타오바오가 라이브커머스 매출액 2500억 위안을 기록한 것 외에도 징동(京东), 더우인(抖音)은 각 1500억위안, 400억위안을 기록하였다.

라이브방송 시청자 규모 및 라이브커머스 시장 규모의 폭발적인 성장세를 감안한다면, 앞으로 플랫폼 간 라이브커머스 산업에서 시장점유율을 확대하기 위해 치열한 경쟁을 벌일 것으로 보인다.

(동시성) 판매자와 소비자간 실시간 소통 가능

라이브커머스는 실시간 방송으로 판매자가 제품을 판매하고, 소비자는 다양한 의견을 그 자리에서 제시하며 구매하는 거래 방식이다. 우선 라이브방송으로 판매하므로 문자, 사진 등의 형태보다 더 자세하고 생동감있게 상품을 관찰할 수 있다. 단순히 관찰에서 그치는 것이 아니라, 구매자는 실시간 채팅을 통해 제품에 대한 의견을 판매자에게 제공할 수 있다. 판매자는 이를 즉각 피드백하여 제품 판매에 반영할 수 있다. 구매자 의견이 즉각 반영되므로 흡입력이 높아, 기타 판매방식보다 많은 구매자들이 흥미를 가지고 참여할 수 있고 이것이 직간접적으로 매출 확대에 기여된다는 점이 중요하다. 즉 이러한 동시성(同时性)은 라이브커머스가 최근 핫한 마케팅방식으로 부상하는 이유가 된다.

(유명세) 왕홍(网红) 등이 제품 판매, 높은 인지도는 곧 매출로 연결

라이브커머스에서 판매 주체는 주로 인기 왕홍 등이다. 기업들이 직접 제품을 판매하는 것이 아니라 왕홍에게 제품 판매를 의뢰하고, 왕홍들이 이들의 제안을 받아들여 라이브방송을 통해 제품을 판매한다. 이런 경우 왕홍의 팔로워들이 제품의 주요 구매자가 될 수 있기 때문에 매출이 증가할 가능성이 높아진다. 이에 따라 기업들은 인지도가 높은 왕홍을 선호한다. 

인기 왕홍의 경우 팔로워를 2천만 명 보유하기도 한다. 최근에는 기업 CEO나 정부의 고위 관계자들이 라이브커머스 방송에 직접 출연하기도 한다. CEO나 정부 고위 관계자가 직접 참여하는 경우 제품의 신뢰도는 한층 더 제고되며 이는 곧 높은 매출과 연결된다. 이러한 유명세 또한 라이브커머스가 부상하는 이유이다. 

(확장성) 소비재 뿐만 아니라 자동차 등 다양한 제품에도 확장 가능

라이브커머스를 통해 판매되는 상품은 비단 소비재에 국한되지 않는다. 자동차나 심지어 부동산 등 다양한 범위에서 라이브커머스는 활용될 수 있다. 자동차의 경우 BMW, 아우디, 테슬라, 웨이라이(蔚来), 샤오펑(小鹏), 창안(长安) 등 다양한 자동차 회사들이 판매 실적을 올리고자 라이브커머스를 활용하고 있다. 부동산의 경우, 노동절 연휴 동안 유명 부동산기업인 비구이위안(碧桂园)은 후난위성TV의 유명 MC를 초청해 라이브방송을 진행하여 670만 명의 시청자 수를 기록하였다. 이렇듯 어느 분야나 넓게 적용이 가능한 확장성(扩张性)은 라이브커머스가 부상하는 또 하나의 이유가 된다.

코로나19 시대, 핵심 마케팅 방식으로 부상

코로나19 사태의 장기화로 언택트 문화가 확산되고 있는 점, 그리고 정부차원의 인프라 투자의 일환으로 5G 네크워크 보급이 확대되면서 모바일을 활용한 상거래는 더욱 활기를 띌 전망이다. 라이브커머스는 언택트 문화가 반영되어 있고, 시청자들은 주로 모바일을 이용한다는 점에서 코로나 시대의 핵심 마케팅 방식이 된다. 더군다나 상기 서술한 동시성, 유명인의 인기 활용, 확장성 등은 라이브커머스를 활용한 소비자들의 제품 구매를 더욱 촉진할 것이다.

‘라이브+이커머스’에서 ‘라이브 플러스(Plus)’로 영역이 확대 전망 

현재는 주로 제품판매 방식으로 라이브커머스가 부각되고 있으나, 앞으로는 일상 전반에 걸쳐 라이브커머스가 활용될 소지가 크다. 라이브방송과 여행의 결합, 라이브방송과 운동의 결합, 라이브방송과 게임 등 e스포츠가 결합된다면, 꼭 제품을 소개하는 형식으로 판매가 이루어지는 것이 아니라 라이브방송 진행자의 일상적인 생활과 제품 판매가 결합될 수 있다. 예를 들면, 운동을 즐기는 라이브방송 진행자는 일상 속에서 운동하는 모습을 보여주는데 여기서 그가 사용하는 운동 제품을 자연스럽게 노출하고, 시청자는 방송을 시청하면서 제품을 구매하는 방식이 있을 수 있다. 즉 라이브커머스는 일상 전반과 접목되어 발전할 소지가 있고, 이렇게 될 경우 그 영향력도 점차 커질 것이다.

중국 진출 희망 기업은 라이브커머스 숙지 필요

향후 중국의 마케팅 방식으로 라이브커머스가 부상하고 있는 만큼, 중국에 판로를 개척하려는 우리 기업들은 라이브커머스의 개념과 현재 핫한 왕홍, 그리고 유명한 라이브커머스 플랫폼이 무엇인지 숙지할 필요가 있다. 오프라인이 아닌 온라인을 통한 제품 구매는 점차 그 규모가 증가할 것이므로, 중국에서 제품 마케팅을 하려는 우리 기업이라면 라이브커머스를 제대로 이해할 필요가 있다.

자료: iiMedia Research, CNNIC, 광저우무역관 종합

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